Quando o executivo italiano Luca Luciani, 43 anos, chegou ao Brasil para comandar a empresa de telefonia celular TIM, em janeiro de 2009, ele encontrou uma companhia combalida, que perdia mercado para os seus rivais.
Em 2008, a Claro, que pertence a América Móvil, do bilionário mexicano Carlos Slim, havia assumido o segundo lugar no mercado brasileiro, posto que foi ocupado pela operadora por 12 anos. No entanto, apenas dois anos depois, a TIM Brasil conseguiu virar o jogo.
No ano passado, ela conquistou 9,9 milhões de clientes, superando no ano a Vivo, Claro e Oi, suas três principais concorrentes. Seu lucro de R$ 2,2 bilhões foi recorde e representou um crescimento de 171%. E, mantida essa taxa de crescimento, deve ultrapassar a Claro em números de assinantes, retomando a vice-liderança nos próximos meses. Os bons resultados renderam a Luciani a indicação para assumir o comando da Telecom Italia, que controla a TIM Brasil, na América Latina.
Seria um motivo e tanto para comemoração, não fosse por um detalhe: na semana em que recebeu a notícia de que deve ser promovido (a decisão acontece no dia 12 de abril, em reunião do conselho de administração da Telecom Italia, em Milão), Luciani também ficou sabendo que um antigo processo por fraude, falso testemunho e por obstruir as autoridades em uma longa apuração sobre falsos cartões SIM (os chips dos celulares) voltava à tona, de acordo com informações do jornal inglês Financial Times e da mídia italiana. A TIM Brasil não comenta as supostas investigações.
Trata-se de um golpe para o executivo que vive um de seus principais momentos na carreira. Ao assumir a América Latina, que inclui, além do Brasil, a Argentina, Luciani se transforma no número 3 na hierarquia da Telecom Italia. Em uma reestruturação, que será também confirmada em abril, Francesco Bernabè, que era CEO desde 2007, passará para o cargo de chairman do grupo.
Marco Patuano, que gerencia a operação da Itália, assume como novo executivo-chefe. As mudanças ocorrem em razão das frustrações dos investidores com o mercado italiano, o principal da Telecom Italia, cujas receitas caíram 7,4% no exercício fiscal de 2010, para E 20 bilhões.
É um cenário bem diferente do encontrado atualmente na operação brasileira. No ano passado, a receita líquida cresceu 5,2%, chegando a R$ 14,4 bilhões e o número de clientes atingiu 51 milhões no País.
O desempenho da filial brasileira deve-se a uma arrojada e ousada estratégia traçada por Luciani. A TIM optou por crescer em celulares pré-pagos, que não contam com os subsídios oferecidos aos clientes de equipamentos pós-pagos. Ao contrário de Vivo e Claro, que investiam na tecnologia 3G, a operadora italiana reforçou seus gastos em infraestrutura de voz, para melhorar a qualidade de sua rede.
Em 2009, dos R$ 2,1 bilhões investidos, boa parte dele foi para a rede 2G (voz). “A TIM investiu, nos últimos dois anos, na melhoria da qualidade do seu serviço”, diz Luis Fernando Azevedo, analista de telecomunicações da Bradesco Corretora.
Simultaneamente, a empresa reformulou seus planos de cobrança, simplificando-os. Em vez de cobrar por minutos, passou a tarifar por chamadas. Se a ligação é entre celulares da própria TIM, uma chamada de 1 minuto ou uma hora sai por R$ 0,25.
“A compra da Intelig deu a ela as condições de praticar essas ofertas e de competir com as outras operadoras”, afirma o ex-ministro das Comunicações e sócio da Orion Consultores, Juarez Quadros. Em dois anos, o uso da rede da TIM praticamente duplicou.
Em janeiro de 2009, quando Luciani assumiu a operação local, cada consumidor falava 70 minutos, por mês. Em dezembro de 2010, essa média havia subido para 130 minutos. “O brasileiro fala muito pouco ao celular”, afirma Rogerio Takayanagi, diretor de marketing da TIM. “Há uma demanda reprimida muito grande.” O desafio da TIM, agora, é manter esse crescimento e investir em novas frentes.
Na foto ao lado: Francesco Bernabè (acima) deixará o cargo de CEO para ser o chairman da Telecom Italia. Marco Patuano vai assumir sua função.
Uma delas é a da banda larga móvel, com a tecnologia 3G. Hoje, a empresa está presente em 229 municípios, com uma cobertura de 54% da população urbana. A receita para crescer nessa área é semelhante à utilizada em voz: um valor fixo de R$ 0,50 para acessar a internet de forma ilimitada pelo celular. Lançado no final do ano passado, essa modalidade já atingiu 1 milhão de usuários únicos por dia.
A empresa terá de reverter a queda no valor médio que cada cliente lhe paga, fruto da estratégia de incentivar clientes no pré-pago. Em 2008, o chamado tíquete médio era de R$ 29,9, o maior do mercado brasileiro. No ano passado, caiu para R$ 23,7. Ainda assim, a TIM tem uma receita média por usuário maior do que a Oi (R$ 22,6) e a Claro (R$ 18). Está atrás apenas da Vivo (R$ 25,2).
Outra fragilidade da TIM, de Luciani, é que ela é a única do mercado entre as empresas móveis que não conta com uma operação de telefonia fixa. A Vivo, por exemplo, uniu-se, no ano passado à Telefônica. A Claro prepara uma fusão com a Embratel e com a NET, ambas controladas pelo mexicano Slim. A brasileira Oi foi a primeira a integrar os seus negócios com a Telemar e a Brasil Telecom.
As três operadoras são capazes de oferecer pacotes convergentes, que reúnem telefonia fixa e móvel, banda larga e TV por assinatura, considerada uma tendência no mercado brasileiro e mundial. A compra da Intelig pela TIM, concluída no final de 2009, supre essa necessidade no mercado corporativo. Mas a companhia não tem planos para este tipo de oferta para o consumidor residencial.
“No Brasil, a tendência é a substituição do telefone fixo pelo móvel, pois é mais barato”, diz Takayanagi. “A TIM não tem problema em incentivar isso, pois é a única empresa exclusivamente móvel.”
A troca de presidente gera uma expectativa em relação ao seu impacto no desempenho futuro da TIM. O que se espera é que o próximo presidente e a equipe da TIM deem continuidade a trajetória de inovação e sucesso que tem sido características da empresa nos últimos anos.
Diante deste cenário pergunta-se:
– O que muda na TIM com a saída de seu presidente?
– A troca de presidente pode afetar o desempenho da operadora nos próximos meses?
– Como agirão os concorrentes nesse momento de mudança?
As respostas a essas perguntas o tempo nos dirá, com certeza.
