Agora não tem mais desculpa para a Oi
“Este é o primeiro ano do resto de nossas vidas.” Essa é, hoje, a frase predileta do gaúcho Francisco Valim, presidente da Oi, segunda maior empresa de telecomunicações do Brasil — ele a repete a cada reunião com seus subordinados nas nove sedes da empresa espalhadas pelo país.
Olhando o histórico da empresa, é fácil entender o que Valim quer dizer com isso. Desde que a chamada “supertele” foi criada, com a fusão da Oi com a Brasil Telecom, em 2009, a companhia só tromba com o mercado e, mais importante ainda, com seus clientes.
Curvada pelo peso de uma dívida fora dos padrões do setor, a Oi praticamente parou de investir. A clientela foi embora. Em 2011, o faturamento encolheu 5,3%, para 28 bilhões de reais. Na bolsa, as ações perderam 10% do valor desde 2008, enquanto os papéis das concorrentes TIM e Vivo valorizaram 115% e 59%, respectivamente.
Para complicar ainda mais a situação, a Oi vinha tentando, há três anos, aprovar uma reestruturação societária que era seguidamente atacada pelos acionistas minoritários. Aos poucos, porém, as coisas foram se resolvendo. Após anos de pé no freio, a dívida parou de assustar.
Em fevereiro, a tal reestruturação foi, finalmente, aprovada. E no dia 15 de maio a empresa anunciou o que seus acionistas queriam ouvir — sua base de clientes voltou a crescer. Após três anos dando desculpas aos investidores e pedindo desculpas a seus clientes, hoje nada impede a Oi de fazer as coisas direito.
O maior reflexo desse novo ânimo foi o anúncio do plano de reestruturação da empresa, em meados de abril. Valim comunicou ao mercado as linhas gerais do plano, que prevê investimentos de 24 bilhões de reais na operação até 2015. Nas últimas semanas, foram ouvidos dezenas de funcionários, executivos e fornecedores da Oi para chegar à real estratégia da empresa para resolver os problemas acumulados desde a fusão com a Brasil Telecom.
Segundo o relato de quem acompanhou a elaboração da nova estratégia de perto, a reestruturação proposta por Valim foi feita de um diagnóstico entregue a ele pela Portugal Telecom — um dos controladores da Oi, ao lado dos grupos La Fonte e Andrade Gutierrez, do BNDES e de fundos de pensão de estatais.
Os portugueses chegaram à conclusão de que a operação precisava ser totalmente reformada. O principal pilar do relatório era a necessidade de revigorar a infraestrutura da operadora e o atendimento aos clientes. Sem isso, seria impossível crescer em nichos-chave, como o de telefonia móvel de banda larga e os “combos”, ofertas em que o cliente compra telefonia fixa, celular, banda larga e TV por assinatura.
Arquitetado durante três meses em conjunto com a consultoria McKinsey, o plano de reestruturação da Oi deverá consumir cerca de 5 bilhões de reais até 2015. Uma das principais frentes recairá sobre a estrutura de tecnologia da informação (TI) da operadora. Até agora, a Oi lida com inúmeros sistemas de gestão herdados das várias operadoras que compunham a antiga Telemar e a Brasil Telecom.
São falhas nesses sistemas que provocam as reclamações de assinantes, entre elas a clássica cobrança indevida de fatura — problema que coloca a Oi como líder do setor em reclamações na Anatel.
Praticamente toda a reestruturação gira em torno do aumento da qualidade de serviços — corroída por três anos com baixo investimento. “Só assim a empresa conseguirá atrair clientes de maior poder aquisitivo, que compram serviços mais rentáveis”, afirma o representante de um dos acionistas, que pede para não se identificar.
Trata-se de uma estratégia diametralmente oposta à anterior, que priorizava o aumento da base de clientes com a venda de chips de pré-pagos. “Não temos ambição de ser a primeira. Queremos ter os melhores clientes”, afirma Valim. Esse objetivo guiou outras mudanças definidas no plano, como a criação de lojas próprias com padrão de qualidade mais controlado.
Até o ano passado, todas as lojas da Oi eram franqueadas. Nesse momento, a companhia também está revisando os contratos com fornecedores para redefinir metas de qualidade — a companhia tem 147 000 prestadores de serviço terceirizados. Um técnico de manutenção, por exemplo, não receberá apenas pelo número de atendimentos que realiza, mas também pela solução do problema.
Valim atrelou 25% da remuneração variável dos funcionários, inclusive a sua, à redução de 30% nas “ligações indesejadas” — aquelas que ocorrem por falha nos serviços da empresa.
No papel — que, como se sabe, aceita tudo —, os controladores da Oi esperam que os investimentos em qualidade levem a empresa a passar dos atuais 70 milhões de clientes para 107 milhões até 2015. Valim teve na empresa de TV a cabo Net experiência semelhante.
Em sua gestão, de 2003 a 2008, o valor de mercado da Net subiu 140%. Na Oi, no entanto, seu desafio tem outra magnitude. E os analistas já demonstram seu ceticismo. A Oi prevê crescer sua receita 10% ao ano e sua geração de caixa 14% até 2015. “Ela terá de ganhar muito mercado para atingir essas metas”, diz Gustavo Pires, analista da corretora XP.
O problema, aí, é a herança dos anos sem crescimento. Desde 2009, a empresa perdeu participação em todos os segmentos do mercado — telefonia móvel (de 20,7% para 18,8%), fixa (de 51% para 44%) e banda larga (de 37% para 30%). O pior desempenho foi justamente no nicho mais cobiçado, o de telefonia móvel pós-paga.
Sua participação caiu de 17,2%, em 2009, para 12,9%, no fim de 2011. Segundo os analistas da corretora Planner, o crescimento das teles nos próximos anos deve se concentrar no mercado de telefonia móvel de banda larga. E as rivais Vivo e TIM saltaram na frente, com investimentos significativos nesse nicho.
A Vivo, por exemplo, tem cobertura 3G em 2 727 cidades, enquanto a Oi está em apenas 309. Valim prometeu fazer essa leva de investimentos e, ao mesmo tempo, distribuir 8 bilhões de reais em dividendos aos acionistas até 2015. Como conciliar investimento, expansão e distribuição de lucros ao acionista ao mesmo tempo que faz a reestruturação mais complexa de sua carreira? É impossível saber o que vai acontecer. Mas que o resto da vida de Valim promete ser emocionante, promete!
