Mas resultado não deve ser comemorado, pois a companhia pode ser a mais lembrada por ser a mais problemática, alerta o sócio-consultor da TopBrands
A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, realizou, nos meses de julho e agosto, a mais uma edição da pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços. A metodologia foi elaborada em conjunto com a Quest Inteligência de Mercado. O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas.
Os resultados detalhados são oferecidos para as empresas utilizarem na gestão de suas marcas e os principais tópicos serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2012, nos dias 22 e 23 de agosto. “Esta é a nona edição da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands.
A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2020 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, medicamentos genéricos, analgésicos, emissora de TV, emissora de rádio, jornais, revistas e portal de internet.
Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra. “Isto permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da simples leitura de Top of Mind”, explica Machado. “O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social, faixas etárias e regiões”, complementa.
Outra análise interessante que se obtém com a pesquisa é o Índice de Fidelidade ou de Adesão à marca, que permite analisar o grau de fidelidade às marcas, com base na satisfação e intenção de recompra. Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores, que, além de consumir/utilizar, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca. Com base nesta classificação foi criado um ranking com maior número de defensores, que deriva da fidelidade de cada marca.
Uma categoria que mereceu especial atenção em 2012, foi telefonia celular, por conta de toda a repercussão das recentes punições aplicadas pela Anatel. Muito embora a TIM tenha sido Top of Mind em 2012 na categoria telefonia móvel, desbancando a Vivo (que foi TOP em 2011), este resultado não deve ser comemorado. A marca com mais defensores tanto em 2011 como em 2012 foi da Vivo, única das 4 grandes operadoras que aumentou seu percentual de defensores de 2011 para 2012. As concorrentes TIM, Oi e Claro tiveram expressivas quedas nos seus percentuais de defensores. Como diz Machado, “o fato de uma marca ser lembrada só é bom quando esta lembrança não advém de problemas, mas sim de associações positivas e a relação destes resultados com as recentes punições da Anatel parece evidente”, aponta Machado.
