As estações de metrô de São Paulo e do Rio de Janeiro estão cada vez mais parecidas com um shopping center. As empresas que administram o serviço têm se esforçado para substituir as lojas de pequenos comerciantes por pontos de venda de grandes marcas e empresas. O movimento está só no começo. A ideia é fazer com que o cliente possa comprar de tudo (de medicamentos a vestido de noiva) no subterrâneo das estações.
As áreas destinadas a lojas passaram a ficar mais atrativas à medida que o interesse das grandes empresas pelo consumidor da classe C foi crescendo. Ao mesmo tempo, as concessionárias do serviço de metrô aprimoraram suas estratégias comerciais para atrair varejistas de mais peso. O metrô de São Paulo, por exemplo, tem uma licitação aberta para alugar cerca de 100 lojas em 2013. Hoje, há aproximadamente 200 lojas disponíveis nas estações, mas só metade está ocupada.
A concessão será feita em lotes e não individualmente, formato que favorece as grandes redes. “Queremos atrair as grandes empresas para o metrô porque é melhor até para os consumidores. Fizemos pesquisas e vimos que isso é um desejo do passageiro”, disse o gerente de negócios do Metrô, Aluizio Gibson.
A empresa definiu também a que segmentos se destinam cada lote há espaço para redes de calçados, drogarias, cosméticos e até roupas de noiva. O Metrô Rio também passa por um movimento similar. Na metade do ano passado, a empresa começou a reformular seu departamento comercial e contratou profissionais da área de shopping center.
“Fizemos um planejamento comercial do espaço e passamos a visitar os grandes nomes do varejo”, disse a gerente comercial e de marketing do Metrô Rio, Eliza Santos. “Estamos em uma fase de qualificação do mix. As grandes empresas vão ocupar o espaço dos pequenos varejistas aos poucos.”
O alto fluxo de pessoas é o atrativo do espaço para o varejo. Todos os dias passam pelas estações paulistanas 4,2 milhões de passageiros. No metro carioca, são 700 mil pessoas diariamente. A intenção das empresas é fazer com que eles parem para comprar seus produtos no caminho de casa ou do trabalho.
As operadoras de telefonia móvel foram pioneiras, entre as grandes empresas, nas estações de metrô. Elas fincaram os pés nesse espaço quando lançaram seus planos de chamadas ilimitadas, em 2009. “Procuramos locais com grande acumulação de pessoas para chegar perto dos consumidores, principalmente das classes C e D, e divulgar nossas promoções”, disse Érika Cascão, diretora de vendas da TIM em São Paulo.
Como o cliente que passa pelas estações é mais apressado do que o que está nas ruas ou nos shoppings, as empresas tiveram que adaptar suas lojas para atendê-lo. A TIM, por exemplo, contrata vendedores que sejam mais dinâmicos e “descolados”, pois o atendimento precisa ser rápido. A operadora também abriu mão da venda de celulares no metrô e oferece apenas recarga e chips nos seus 16 quiosques no Metrô paulistano.
“A venda de celular é consultiva. O passageiro está com pressa e não dá tempo de parar, escolher, perguntar e comprar”, disse Érika. A Claro mantém a oferta de celulares nos seus 12 quiosques no metrô e trem paulistas. “Queremos captar a compra por impulso”, disse diretor da regional São Paulo, Marcio Nunes. Ele admite que a venda de aparelhos é menor nesses espaços do que em outras lojas, mas avalia que a estratégia vale a pena mesmo assim.
“Estar no metrô é mais uma questão de marketing do que de vendas. Queremos mostrar que o produto está disponível para o cliente onde ele estiver”, disse. As teles ficaram pouco tempo sozinhas no “comércio subterrâneo”.
Não é só com lojas que as grandes empresas tentam chamar a atenção dos consumidores que transitam pelo metrô. Os anúncios nas estações ainda são a mídia mais requisitada. Tanto que é a principal fonte de receita do Metrô paulista depois da venda de passagens. No ano passado, a publicidade respondeu por 28% dos R$ 145 milhões que o Metrô de São Paulo faturou com serviços que não incluíam a venda de bilhetes.
“O metrô é um meio de transporte, mas pode ser explorado como meio de comunicação”, disse o publicitário Juca Ferraz, sócio da Mídia e Metrô Brasil, empresa que assessora as agências em campanhas nesse ambiente.
O segmento, segundo ele, sofreu um “boom” principalmente após a Lei Cidade Limpa, criada em 2006, na cidade de São Paulo. “Muitos anunciantes entraram no metrô depois das restrições a outdoors em São Paulo”, diz Ferraz.
O volume de anúncios e de lojas de grandes empresas nas estações são só a ponta do iceberg da entrada do varejo neste espaço. Todas as receitas não tarifárias são só 7,9% do que o Metrô de São Paulo faturou em 2011. Por isso, projetos de novas linhas já preveem um peso maior para esses negócios, que, em alguns casos, devem chegar a 16% da receita com bilhetes. Isso fará com que as novas estações tenham ainda mais cara de shopping. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
