No fim do ano passado, a TIM inovou ao lançar o TIM Beta, primeiro plano de telefonia cocriado por usuários, por meio de ação desenvolvida pela R/GA. A adesão ao serviço, desenvolvido especialmente a jovens que utilizam com frequência o celular para fazer ligações e participar do mundo virtual, também inclui engajamento, porque para aderir é necessário receber um chip exclusivo por indicação de algum amigo que já utiliza o serviço.
Para inaugurar a segunda fase do plano, a TIM e a R/GA criaram o Blablablâmetro, aplicativo que mede a influência dos jovens nas redes sociais e também monitora como eles estão usando o celular para se comunicar. A partir de dados coletados, a operadora vai ranquear os usuários e converter a pontuação obtida em benefícios, seguindo a lógica de que ganha mais quem usa mais.
“A ideia é medir como essas pessoas se comportam, avaliar a influência dos jovens e, claro, estimular a maior utilização do TIM Beta. Conforme a quantidade de interação medida pelo aplicativo, os jovens vão ganhando ou perdendo posições no serviço e podem até ser excluídos da oferta”, explica Adriana Fernandes, gerente digital da operadora, que registrou altas de 55% na receita e de 15% na utilização real do plano.
Segundo Paulo Melchiori, diretor executivo de criação da R/GA, o game é um passo importante para que a TIM reconheça os clientes que mais se destacam dentro do serviço. “Quanto mais influente o usuário for, melhor. Com isso, vamos fidelizar os consumidores”, revela. O criativo afirma que, em uma próxima fase, o Blablablâmetro poderá trazer benefícios financeiros aos betas, descontos nas tarifas, por exemplo
Desde a implementação, o projeto vem chamando a atenção do mercado e obteve reconhecimento, inclusive, em premiações. Foi um das vitoriosos na edição 2012 do Wave Festival e recebeu destaque no Smarties, prêmio da Mobile Marketing Association.
A iniciativa nasceu da necessidade da TIM aproximar-se dos jovens. A companhia percebeu que o grau de aceitação junto a essa parcela dos usuários era muito baixo e, para reverter o cenário, distribuiu chips a este público; e analisou quais eram os serviços mais utilizados. Em um segundo momento, a TIM os convidou para ajudar na criação de uma oferta exclusiva e os transformou nos primeiros betas.
Cada usuário teve direito a levar outros dois amigos para o plano. Este movimento resultou na formação de uma comunidade exclusiva. Quando a oferta foi lançada, porém, os clientes protestaram contra os preços impostos pela operadora. “Deu tudo errado. As reclamações viraram trending topics do Twitter. Então, chamamos novamente esses jovens para conversar e readequamos a oferta”, conta Adriana. Em seguida, a empresa voltou a ser citada nas redes sociais, mas com 90% de menções positivas. Alguns usuários chegaram a colocar chips betas à venda em sites de leilão.
Melchiori acredita que os conceitos de exclusividade e colaboração foram fatores determinantes para o sucesso do plano, pelo fato de os jovens considerarem o telefone pré-pago um produto comum e alguns, até, sentem vergonha de dizer que utilizam este tipo de serviço. “Resgatamos o orgulho de possuir um pré-pago. Nosso desafio era transformar o popular em algo super-cool. Conseguimos”, comemora Melchiori.
