Líder no segmento de telefonia móvel no Brasil, a Vivo atualmente detém a fatia de 28,78% do mercado de celulares no País. Desse montante, mais de 80% é composto de aparelhos pré-pagos. E, embora a empresa não tenha estatísticas precisas a respeito disso, uma parte considerável desses aparelhos permanece, na maior parte do tempo, com pouco (ou nada) de crédito.
Ao interligar essa característica do usuário brasileiro de celular com as pretensões de sua nova área de advertisement e negócios, a Vivo teve a ideia de criar um serviço que, ao mesmo tempo, oferecesse uma bonificação aos seus assinantes e mostrasse ao mercado que ela pode ser uma nova opção de mídia.
Batizado de Chamada Patrocinada, o serviço não é uma completa novidade. “Fizemos um experimento dele em 2009, na base de Florianópolis, em uma escala muito pequena. Agora que iremos expandi-lo para os clientes de todo o Brasil”, conta Andreza Santana, gerente de mobile advertisement da Vivo.
A Chamada Patrocinada é acionada pelo próprio usuário. Quando estiver sem crédito, por exemplo, a pessoa pode entrar em contato com a Vivo (pelo número *4040), para ser direcionada a uma gravação que questiona se ela deseja efetuar uma “chamada patrocinada”. Caso opte pelo serviço, o usuário digitará o número para o qual deseja telefonar (pode ser para qualquer Vivo ou Fixo de qualquer operadora) e, antes da ligação ser completada, ouvirá uma mensagem publicitária de 15 segundos. A partir daí, ele terá um minuto para falar, de graça. Cada assinante pode utilizar o serviço uma vez ao dia.
“Em muitos casos as pessoas têm necessidade fazer uma chamada, de entrar em contato com alguém e não conseguem concluir isso pela falta do crédito. Esse serviço, portanto, pode fazer toda a diferença em uma hora como essas”, exemplifica a gerente de advertisement. A executiva faz a ressalva de que não é preciso estar sem crédito para usar a Chamada Patrocinada: o serviço também está disponibilizado para todos os clientes Vivo, até mesmo para aqueles da base pós-paga.
Para o lado das marcas, a proposta oferece a chance de falar com uma enorme base de pessoas quando o propósito é passar uma mensagem objetiva. “Teremos o cuidado de planejar ações com marcas que possam passar mensagens relevantes aos consumidores. É possível, por exemplo, segmentar os anúncios, enviando aquela chamada somente para a base masculina ou feminina de assinantes”, ilustra ela.
O primeiro cliente da Chamada Patrocinada da Vivo é a Unilever, que aproveitará o serviço para promover a marca de amaciantes Fofo. Andreza revela que o projeto está sendo apresentado para as grandes agências e anunciantes do mercado. O público ficará sabendo da Chamada Patrocinada por meio de mensagens SMS, informações nas faturas e por outras ferramentas da base interna de comunicação da operadora.
