Emissora carioca tem 30 dias para apresentar defesa à autarquia.
O Comitê Administrativo de Defesa Econômica (Cade) instaurou um inquérito para investigar se o Grupo Globo utiliza de práticas anticoncorrenciais para obter vantagem no mercado de publicidade, tanto na TV aberta, quanto na TV Paga. Na discussão, está o uso da chamada “bonificação por volume” – também chamada de “BV” -, que consiste em uma empresa oferecer um bônus para a agência de publicidade que conseguir veicular um maior número de ações comerciais.
O processo é antigo, de 2019. O inquérito foi instaurado após técnicos da autarquia apresentarem um novo relatório sobre o assunto no último dia 14 de julho, com o superintendente-geral interino, Diogo Thomson de Andrade, dando 30 dias para a Globo apresentar defesa.
Entretanto, a Globo não é a única a adotar tal prática. Os “planos de incentivo” são utilizados por boa parte do mercado de comunicação, sendo inclusive regulamentada por uma legislação de 2010 e constando nas Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
Dessa forma, a discussão é controversa, com várias ressalvas. Além disso, dependendo da decisão do Cade, é possível que ela gere reflexos prejudiciais não apenas para a Globo, mas também para outras grandes empresas brasileiras que contratam os serviços de agências de publicidade. O precedente também pode atingir em cheio as big techs, como o Google, Twitter e Facebook.
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Do lado da Globo, o processo é visto como parcial, por ela ser a única investigada pela prática de BV. Mas o Cade argumenta que a Globo concede a bonificação de forma abusiva, se valendo da posição dominante da empresa no mercado.
Emissoras como SBT e Record TV também adotam a bonificação por volume para empresas que trabalham com impressos e digitais, incluindo jornais, revistas, sites e redes sociais. Além disso, o Google e o Facebook são os que mais têm utilizado o bônus de forma agressiva no Brasil.
Vale lembrar que a Globo – assim como outras empresas de mídia – também já foi investigada pelo Cade no concorrido mercado de compra de direitos de transmissões esportivas.
Nos bastidores, o andamento no processo sobre o BV pode esconder uma disputa política. O presidente da República, Jair Bolsonaro (sem partido), pressiona para que o Cade tome alguma atitude contra a emissora carioca. Por outro lado, a investida contra a Globo pode acabar acertando outros importantes “alvos” empresarias, o que gera desconforto no meio político em Brasília, principalmente aqueles que defendem o liberalismo econômico.
Além disso, uma decisão com viés político pode manchar a imagem do Cade, o que pode gerar temor entre investimentos estrangeiros, diante da insegurança jurídica no mercado de publicidade.
Com informações de Telesíntese e Notícias de TV.
