De acordo com o Digital AdSpend, um levantamento do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) realizado pela Kantar Ibope Media, em 2023, cerca de 25% dos investimentos em publicidade feito pelas operadoras de telecomunicações foram para as mídias digitais. Na soma de todos os setores da economia, a publicidade digital alcançou a marca de R$ 35 bilhões, uma alta de 8% em relação ao ano anterior.
O segmento de telecomunicações superou os investimentos de áreas como saúde (24%), construção (20%) e brinquedos (16%). Entretanto, está abaixo de setores que apostam mais nas mídias digitais, como serviços em geral (49%), mercado pet (45%) e mídia (44%).
Entre os setores, o de telecomunicações aparece na 12ª posição, tendo um porcentagem de 2,74%. Os líderes do mercado são comércio (23,24%), serviços ao consumidor (12,32%) e mídia e conteúdo (8,40%). Em alguns segmentos, a maior parte dos investimentos em mídia está concentrada nos meios digitais: em vestuário, por exemplo, 73% da verba publicitária está na web, volume seguido de perto por eletro e informática (71% do total) e agropecuária (56%).
De acordo com Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media, “O estudo mostra que, por trás deste crescimento geral de 8%, há movimentos muito distintos, tanto na comparação de compra direta versus a intermediada por agências quanto nas variações particulares de cada setor econômico”.
“Estas particularidades nos mostram que, em um ambiente tão dinâmico como o da publicidade, ir além do olhar generalista para compreender o que há de único em cada segmento não é apenas recomendável, mas essencial para obter campanhas mais assertivas e que coloquem o consumidor no centro”, aponta Adriana Favaro.
A participação de telecom gira em torno de R$ 959 milhões. No ano passado, os desembolsos das teles com este tipo de investimento de mídia registraram queda de 3%.
Desde a pandemia, em 2020, que o mercado de publicidade digital vem crescendo de forma contínua, o que também ampliou a utilização do comércio e de serviços online por parte da população. Desde 2020, o salto foi de 47,6%, sendo que o valor investido subiu de R$ 23,7 bilhões para R$ 35 bilhões.
Na escolha dos canais de veículos, mais da metade é por mídias sociais (52%). A sequência conta com ferramentas de buscas (29%) e publishers/verticais de informação (19%). A maior parte dos anúncios e propagandas divulgados em 2023 foram direcionados para smartphones (74%). O restante (26%) representa a fatia dos que foram veiculados nos desktops. Quanto ao formato utilizado, foram citados vídeos (36%), imagens (35%) e buscas (29%).
