Três operadoras lideram categoria Comunicação no Top of Mind da Folha

É difícil imaginar a vida moderna sem telecomunicações: conexão com a internet, ligações e TV fazem parte da rotina de milhões de brasileiros. E marcas como Vivo, Claro e SKY vêm há tempos se destacando como referências nesses setores.

No prêmio “Folha Top of Mind”, que mede a lembrança espontânea dos consumidores, essas três empresas mantêm posições de destaque. Elas investem constantemente em serviços, campanhas, e até em ações de sustentabilidade, que vão além do simples fornecimento de serviços.

Com categorias que incluem telefonia celular, internet banda larga, conexão 5G e TV por assinatura, o prêmio reflete uma preferência consolidada dos consumidores, especialmente entre aqueles com maior nível de escolaridade e renda. Porém, o reconhecimento não quer dizer que a posição esteja garantida para sempre, e as empresas têm se movimentado para permanecerem relevantes e presentes no cotidiano dos brasileiros.

A seguir, um panorama detalhado das ações e das estratégias de cada uma delas que têm sido fundamentais para garantir essa posição de liderança.

Telefonia móvel: Vivo mantém a liderança pelo 18º ano consecutivo

A Vivo tem sido a operadora de celular mais lembrada pelo público desde 2003, quando a categoria foi introduzida no Top of Mind. Em 2024, com 33% das menções espontâneas, a Vivo se destacou especialmente entre pessoas com renda familiar acima de dez salários mínimos e entre moradores do Sudeste.

Para Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo, a fidelidade do consumidor reflete tanto a qualidade do serviço oferecido quanto o posicionamento da marca em temas mais amplos, como o patrocínio ao Comitê Olímpico Brasileiro.

Nos últimos meses, a Vivo investiu em campanhas que integram tecnologia e memória afetiva, como o uso da música “Tema da Vitória,” imortalizada nas vitórias de Ayrton Senna, e na série de filmes inspiradores estrelados por atletas brasileiros. A empresa também promoveu a campanha #JáEraTempo, destacando a igualdade de gênero nas Olimpíadas de Paris.

Essas iniciativas refletem um esforço para expandir a conexão com os consumidores além dos serviços de telecomunicação, buscando se tornar uma referência em temas sociais e esportivos.

Banda larga: Vivo e Claro dividem o primeiro lugar

Em 2024, Vivo e Claro empataram na categoria de banda larga de internet, algo inédito. A Vivo já acumulava 12 vitórias em 14 edições e, neste ano, foi lembrada por 18% dos entrevistados, enquanto a Claro, que estreou no pódio, teve 15% das menções.

Ane Lopes, diretora de marketing e comunicação da Claro, destaca que a presença da marca reflete o foco em uma comunicação próxima do consumidor e em patrocínios que valorizam o entretenimento e o esporte, como a CCXP (Comic-Con Experience) e o GP do Brasil de F1.

A Claro, que é parceira de eventos de grande visibilidade como a Copa do Nordeste, busca se aproximar ainda mais do público jovem e das regiões onde a competição é acirrada. Em termos de infraestrutura, a empresa vem investindo no fornecimento de conectividade e expandiu sua atuação em energia renovável com 100 usinas que cobrem 75% de seu consumo.

Conexão 5G: Disputa continua entre Vivo e Claro

A chegada do 5G ao Brasil em 2022 transformou a experiência digital e, pela terceira vez consecutiva, Vivo e Claro empataram no Top of Mind na categoria de conexão 5G. A Vivo foi lembrada por 19% dos consumidores, enquanto a Claro teve 16% das menções.

Este empate ocorre devido à margem de erro da pesquisa, mas reflete o esforço de ambas as empresas para melhorar a infraestrutura e alcançar novos segmentos, como os jovens e consumidores de alta renda.

Tanto a Vivo quanto a Claro têm trabalhado para popularizar o 5G e ampliar seu alcance. A Claro, por exemplo, focou em eventos que atraem um público jovem, enquanto a Vivo busca fortalecer sua imagem com consumidores mais instruídos e de maior poder aquisitivo.

Além disso, ambas apostam em práticas sustentáveis. A Vivo, por exemplo, foi a primeira do setor a consumir energia renovável integralmente em 2018, e atualmente conta com 69 usinas que atendem 35,5% de seu consumo anual.

TV por assinatura: SKY adapta-se aos novos tempos

Na categoria de TV por assinatura, a SKY se mantém como líder absoluta desde a criação da categoria no Top of Mind, com 26% das menções em 2024. No entanto, a marca enfrenta um novo desafio com a mudança no comportamento de consumo e o crescimento dos serviços de streaming.

Em resposta, a SKY tem ampliado sua oferta, posicionando-se como uma plataforma de mídia digital ao invés de apenas uma operadora de TV. Além de conteúdos em streaming, a empresa oferece internet por fibra e satélite, além de serviços financeiros.

Na área de sustentabilidade, a Sky também busca se diferenciar. Recentemente, a empresa estabeleceu uma parceria para fornecer crédito de energia solar aos seus clientes, permitindo economia na conta de luz e incentivando o uso de fontes de energia renovável.

Outros segmentos de eletroeletrônicos também se destacam

Além das operadoras de telecomunicações, outras categorias de eletrônicos e eletrodomésticos, como aparelhos de ar-condicionado e máquinas de lavar, ganharam espaço no prêmio Top of Mind.

A Samsung foi líder em várias categorias, como aparelhos de TV, notebooks e smartphones. A empresa aposta em inovação tecnológica com dispositivos que integram inteligência artificial e sustentabilidade, como o uso de plásticos reciclados em seus produtos e o lançamento do controle SolarCell, que utiliza energia solar em vez de baterias.

Com ondas de calor intensas no país, o ar-condicionado da Consul, por exemplo, alcançou grande destaque, enquanto a Brastemp foi lembrada pela eficiência e inovação em suas máquinas de lavar. A preocupação com a sustentabilidade, como o uso de energia limpa e a eficiência hídrica, são temas cada vez mais presentes entre as marcas premiadas.

Finanças e outros serviços: Nubank, Porto e Caixa consolidam posições

No setor financeiro, o Nubank destacou-se pela primeira vez na categoria de cartões de crédito, superando concorrentes como Visa e conquistando 20% das menções. A fintech, que tem como público principal os jovens, aposta em estratégias de engajamento cultural, como a promoção de eventos ligados a séries e filmes.

No campo dos seguros, a Porto é a marca mais lembrada, com um crescimento que reflete um esforço em expandir sua atuação para além dos seguros automotivos. E, na poupança, a Caixa Econômica Federal segue sendo a principal referência, em parte devido ao seu papel social no financiamento habitacional e apoio a projetos esportivos.

O que mantém essas marcas na memória do consumidor?

O destaque contínuo de Vivo, Claro, SKY e Samsung, entre outras marcas do setor de telecomunicações e eletrônicos, reflete uma combinação de fatores: além da qualidade do serviço, as campanhas de marketing, o envolvimento em causas sociais e ambientais e o patrocínio a eventos relevantes contribuem para fortalecer o relacionamento com os consumidores.

As ações também revelam a necessidade de adaptação constante, seja com novas tecnologias, como o 5G e o streaming, ou com práticas sustentáveis que atendem às expectativas do público atual.

Por mais que o Top of Mind meça a lembrança das marcas, a longevidade da liderança dessas empresas mostra que elas não confiam apenas na memória. São investimentos contínuos em inovação, infraestrutura e na ampliação do relacionamento com o consumidor que garantem que a Vivo, Claro, SKY e outras marcas permaneçam no topo, ano após ano.

Abaixo está a lista completa das marcas ganhadoras do prêmio Folha Top of Mind 2024: