Pela primeira vez desde os anos 1970, a TV aberta deixou de ser a principal mídia para investimentos publicitários no Brasil. De acordo com o Cenp-Meios, o estudo que monitora os gastos em propaganda no país, o digital ultrapassou a publicidade na TV aberta no primeiro trimestre de 2024.
Este marco histórico representa uma mudança significativa no cenário publicitário brasileiro, algo que já vinha sendo anunciado pelos números crescentes do mercado digital. O levantamento revelou que 39,6% dos R$ 6,035 bilhões investidos em publicidade no primeiro trimestre foram destinados à internet. Por outro lado, a TV aberta ficou com 37,4% do total.
Esses dados foram coletados de 335 agências que, juntas, representam 80% do mercado publicitário brasileiro. A diferença, embora ainda pequena, sinaliza uma nova era para a publicidade no Brasil.
O crescimento imparável da Publicidade Digital
Ao longo dos últimos anos, a internet vem ganhando espaço de forma acelerada. Desde 2018, a participação da mídia digital no bolo publicitário só aumentou. Naquele ano, 17,7% dos investimentos iam para o digital, enquanto 58,3% eram destinados à TV aberta.
Em 2023, essa proporção mudou drasticamente, com o digital alcançando 36,9%, enquanto a TV aberta ficou com 39,5%. Esse salto representa a transformação que a internet trouxe para a forma como as empresas se conectam com seus consumidores.
O aumento no uso de Smart TVs, o crescimento de plataformas como YouTube e a popularização das redes sociais fizeram com que o digital passasse a ser um campo mais atraente para anunciantes. A pandemia, sem dúvida, acelerou essa tendência, já que os consumidores passaram mais tempo conectados, e as marcas precisaram adaptar suas estratégias rapidamente.
A TV Aberta ainda tem espaço no jogo?
Apesar do crescimento exponencial da internet, a TV aberta ainda possui um papel relevante. Em termos de alcance, ela ainda lidera a audiência no Brasil, e muitas empresas continuam a ver valor em investir nesse meio.
A Globo, por exemplo, anunciou recentemente que faturou R$ 7,06 bilhões no primeiro semestre de 2024, sendo 65% desse valor proveniente de publicidade. Mesmo com o crescimento da publicidade digital, as grandes emissoras continuam a movimentar grandes quantias.
Entretanto, há um detalhe interessante nessa equação: uma boa parte desse faturamento da Globo vem da publicidade veiculada em suas plataformas digitais, como o Globoplay. Ou seja, a linha entre o que é TV aberta e o que é digital está cada vez mais tênue. A Record também segue uma linha semelhante, afirmando que cresceu 17% em 2024, impulsionada pela venda de espaços publicitários, incluindo vinhetas e merchandising.
O futuro da publicidade na TV Aberta: TV 3.0
A TV aberta está longe de ser ultrapassada, mas precisará se reinventar para competir com o digital. Um exemplo dessa reinvenção é a implementação da TV 3.0, prevista para 2026.
Com a chegada dessa tecnologia, será possível entregar anúncios de forma mais segmentada, como já acontece no digital. Imagine um comerciante local comprando espaço publicitário no horário mais caro da Globo, mas exibindo sua campanha apenas em uma região específica. Isso será possível com a TV 3.0.
A implementação dessa tecnologia vai criar um novo cenário para a publicidade, tornando a TV aberta mais competitiva. As emissoras terão a capacidade de oferecer às marcas algo que hoje é exclusivo do digital: dados mais precisos sobre os espectadores e a possibilidade de segmentação de anúncios.
Internet: a nova queridinha do mercado publicitário
No segundo trimestre de 2024, os investimentos em publicidade continuaram a favorecer o digital, com R$ 2,391 bilhões destinados à internet, enquanto a TV aberta ficou com R$ 2,256 bilhões. Outros meios, como mídia exterior, TV por assinatura e rádio, também continuam a ter uma fatia do mercado, mas nenhum deles apresenta o mesmo ritmo de crescimento que o digital.
| Mídia | Valor Investido (R$) | Porcentagem (%) |
|---|---|---|
| Internet | 2,391 bilhões | 39,6% |
| TV aberta | 2,256 bilhões | 37,4% |
| Mídia exterior | 667 milhões | 11% |
| TV por assinatura | 334 milhões | 5,5% |
| Rádio | 252 milhões | 4,2% |
| Jornal | 94 milhões | 1,6% |
| Revista | 26 milhões | 0,4% |
| Cinema | 16 milhões | 0,3% |
Essa tendência é um reflexo direto das mudanças de comportamento do consumidor. As pessoas estão cada vez mais conectadas, e as marcas estão cientes de que precisam estar onde seus clientes estão. Portanto, a internet passou a ser o principal campo de batalha para a atenção dos consumidores.
A publicidade na TV Aberta vai desaparecer?
Embora a TV aberta tenha perdido o posto de líder nos investimentos publicitários, não significa que ela vá desaparecer. Pelo contrário, ela ainda mantém um grande alcance e relevância, especialmente em eventos de grande audiência, como novelas e campeonatos esportivos. Além disso, com a evolução da TV 3.0, espera-se que as emissoras consigam equilibrar o jogo, oferecendo às marcas soluções inovadoras que misturam o melhor do digital e da televisão tradicional.
Afinal, enquanto o digital cresce a passos largos, a TV aberta também está se adaptando. As duas mídias, ao que tudo indica, estão caminhando para uma integração, onde as barreiras entre o digital e o tradicional serão cada vez menos visíveis. O futuro da publicidade no Brasil, portanto, é híbrido, e tanto a internet quanto a TV aberta terão seus espaços garantidos nesse novo cenário.
