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| Foram analisadas 335 marcas, selecionadas 60 e, entre elas, três operadoras até a 16ª colocação. |
A Embratel, a NET e a Vivo estão entre as marcas mais valiosas do Brasil, de acordo com o ranking 2018 divulgado pela Isto é Dinheiro. O estudo é feito há 12 anos pela consultoria Kantar, em parceria com a publicação e o grupo de comunicação WPP. Neste ano, avaliou 335 marcas para chegar até as 60 mais valiosas do país.
Nas primeiras 10 colocações, aparecem marcas de cerveja (Skol, Brahma, Antarctica, Bohemia), bancos (Bradesco e Itaú) e empresas de outros segmentos, como Globo, Sadia, Ypê e Natura. As marcas de telefonia também marcaram presença, três delas ficando até a 16ª colocação.
A Embratel, com valor de US$ 1,14 bilhões, ficou em 12º lugar. E a NET, do mesmo grupo, ficou em 14º, com valor de US$ 939 milhões. Elas haviam deixado o ranking após fechar o capital, mas, agora que a Kantar passou a incluir no estudo as empresas de capital fechado (desde 2017), elas retornaram em boa colocação.
A única operadora de telefonia celular a aparecer no ranking foi a Vivo, em 16º na lista das 60 mais. Ela caiu quatro posições, já que, em 2017, sem a presença de marcas da Claro Brasil, estava em 12º lugar. Em compensação, aumentou em 13% o valor de sua marca, subindo de US$ 775 milhões em 2017 para US$ 874 milhões em 2018.
Nenhuma outra empresa de telecom ganha destaque entre as marcas brasileiras, como é possível ver na tabela abaixo: 
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Para chegar às marcas mais valiosas, o estudo considera dimensões financeiras e de mercado dentro da avaliação. A Isto é explica que, na primeira delas, considera-se quanto valem os ativos intangíveis da empresa, com base em metodologias de avaliação de mercado de empresas, a partir de dados divulgados pela Bloomberg e relatórios anuais e públicos ao mercado.
Em mercado, é analisada a importância da marca dentre os intangíveis da empresa, baseado no estudo BrandZ, que globalmente entrevista mais de três milhões de consumidores e investidores para entender o relacionamento deles com as marcas. São 33 categorias, 500 marcas e 13.200 entrevistas somente no Brasil.
A Kantar, assim, reúne as marcas brasileiras mais valiosas e mais fortes e divulga a publicação em mais de 17 países, o que mostra aos acionistas a dimensão do ativo mais valioso, que são as marcas.
Para o CEO da Kantar Consulting na América Latina, Eduardo Tomiya, um dos atributos mais importantes da marca é o seu propósito. “O consumidor exige hoje um posicionamento claro de valores”, disse. O que significa que, além dos bons serviços e produtos, é preciso saber divulgá-los e não abandonar a estratégia, passando, claro, transparência ao consumidor.
