O Minha Operadora apresenta mais uma novidade. Todo mês, divulgaremos aqui um resumo contendo todas as campanhas publicitárias das operadoras de telecomunicações que tiveram intervenção do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), responsável por identificar propagandas que infrinjam direitos autorais, pratique concorrência desleal, propaganda comparativas ou muito parecidas com a da concorrente ou que sejam mentirosas.
Durante o mês de Fevereiro, o Conar condenou dez propagandas – oito delas de operadoras. Separamos as decisões do órgão com todas as informações disponíveis sobre a decisão e buscamos as propagandas vetadas, mas que ainda estão na rede. Aproveite e veja quais são as operadoras que mais se “engalfinham” no marketing. Você irá analisar cada propaganda, ler o argumento do denunciante, de defesa e da decisão final do Conar e ao final votar em quem você acha que teve realmente a razão nessa história. Com a prática, você acostuma! Vamos começar?
Sky Brasil – “Não é Promoção, é Preço” e “Dois Pontos Digitais por um ano a R$ 79,90
Denúncia: Net/Claro
Em curto espaço de tempo, duas representações foram abertas no Conar pelas empresas Net e Claro, contra uma campanha da concorrente Sky. Ambas as denúncias consideram não ser veraz a proposta de preço exposta nas peças publicitárias: o que se divulga é um preço promocional, válido por 12 meses, o que não permitiria a afirmação acima. As ações foram julgadas em conjunto.
Em sua defesa, a Sky nega as denúncias e afirma estarem corretas as informações divulgadas.
O autor do voto vencedor, porém, considerou que a natureza da afirmação não permite inferir prazo para o valor cobrado. “Sendo preço, não promoção, o consumidor pode entender que a qualquer tempo terá disponível o pacote de serviços ofertado, indefinidamente”, escreveu ele, em seu voto. Por isso, propôs a alteração, aceita por maioria.
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TIM Liberty – Embarque no Plano Realmente Ilimitado
Denúncia: Oi
A Oi protesta no Conar contra publicidade em mídia exterior da concorrente TIM, na cidade de São José dos Campos (SP), com o apelo acima. Para a autora, a peça carece de explicações detalhadas sobre mecânica, condições e elegibilidade para que o consumidor usufrua da promoção, já que há diversas condições para tanto, quando se verifica o regulamento no site da TIM. Uma reunião de conciliação entre as partes promovida pelo Conar resultou infrutífera.
A TIM defendeu-se considerando o seu anúncio conceitual, ao promover a ideia central do plano TIM Liberty.
O relator iniciou seu voto considerando que, de fato, a frase em tela pode ser apenas a expressão de um conceito, porém a viu como um convite a um benefício – um plano “realmente ilimitado”. Como as partes concordam que há restrições na oferta, o conselheiro sugeriu que o anúncio fosse alterado, de forma a incorporar alguma indicação de que os contornos da oferta devem ser melhor conhecidos pelo consumidor. Seu voto foi aceito por unanimidade.
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TIM Infinity Web + Torpedo
Denúncia: Oi
Para a Oi, campanha da TIM em TV, internet e jornal com o título acima carece de informações que definam com precisão os contornos da oferta. Entre outras críticas, a denunciante alega que nas peças são prometidos torpedos ilimitados e acesso à internet por 75 centavos. Esse valor, segundo o regulamento da promoção, seria cobrado até uma data determinada, a partir da qual passaria a 99 centavos. Houve medida liminar de sustação contra a campanha até o julgamento.
Em sua defesa, a TIM negou motivação à denúncia. Considerou que a limitação do preço divulgado está convenientemente expressa, bem como as demais informações relevantes para a decisão do consumidor. Uma tentativa de conciliação entre as partes resultou infrutífera.
A relatora propôs a alteração da campanha. Segundo ela, o anúncio falhou em relação ao valor promocional e o efetivo, o período da promoção e também quanto à redução de velocidade de acesso à internet a partir de um determinado patamar de uso. Seu voto foi aceito por unanimidade.
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GVT – A Operadora com os Clientes Mais Satisfeitos do Brasil
Denúncia: NET
A Net reclama ao Conar de alegações de superioridade expostas pela concorrente GVT, em peças publicitárias em mídia impressa, TV e internet, ao divulgar a sua chegada às cidades de São Paulo, Ribeirão Preto (SP) e Campos (RJ). A autora argumenta que mesmo havendo remissão a uma pesquisa nos anúncios, esta não se encontra acessível e que, ainda que as afirmações correspondam à verdade, haveria erro na comunicação.
Em sua defesa, a GVT alude ao artigo 27 do Código, considerando que ele permite que uma pesquisa só seja exibida quando solicitada. Informa ainda que o estudo que suporta as informações contestadas está, sim, disponível, sendo inclusive de conhecimento da Net. Nega, por fim, as razões da denúncia.
Em seu voto, o relator considerou devidamente comprovadas algumas das alegações da campanha. No entanto, seu entendimento não é o mesmo em relação à afirmação “mais de 6 milhões de clientes felizes”, pelo que recomendou a alteração. O voto foi aceito por unanimidade.
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Sky Brasil – TV Nova Pede Sky
Denúncia: Oi
A Oi contesta a veracidade de um anúncio em TV da Sky em que a letra de música cantada pela banda Jota Quest e o lettering no filme dariam a entender que o consumidor poderia usufruir o pacote de transmissões em HD do futebol pagando R$ 49,90. A promoção não se verifica, já que o pacote de canais nesta condição custa o dobro do valor divulgado. Reunião de conciliação entre as partes não produziu resultados.
Em sua defesa, a Sky informa considerar que o filme apenas reproduz alegações geralmente utilizadas pelos anunciantes do segmento, tendo havido o cuidado de separar a participação da banda (no entender do anunciante de viés institucional) do conteúdo promocional da peça. Considera ainda que há informações legais presentes no anúncio que alertam o consumidor dos reais contornos da oferta.
O relator considerou frágil o argumento de que se trata de mensagem institucional e afirmou que os textos legais são, na prática, ilegíveis. Por isso, recomendou a alteração, voto acolhido por maioria.
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NET tá com 10 Mega Por Preço de Um
Denúncia: GVT
A GVT recorreu ao Conar contra um anúncio da Net, sua concorrente no mercado de TV por assinatura, considerando que a peça, veiculada em TV, infringe os princípios da leal concorrência previstos no Código. A campanha, de acordo com a denúncia, mostra uma consumidora em um ponto de atendimento dirigindo reclamações a um funcionário que lhe vendeu um serviço de má qualidade. A GVT considera ter sido alvo da crítica pela cor dos uniformes dos funcionários do ponto de atendimento e outros detalhes de identidade visual e slogan.
A Net nega tal interpretação, e diz ter pretendido apenas ressaltar seus serviços e benefícios.
A recomendação inicial do Conselho de Ética fora pelo arquivamento, atendendo à sugestão do relator. Segundo ele, o que a Net fez foi mostrar que o seu serviço é uma alternativa boa e barata. “Publicidade comparativa tem este aspecto: os concorrentes nunca acham graça”, escreveu ele, em seu voto. “Daí a se dizerem diretamente atingidos vai uma distância muito grande.” Houve recurso por parte da denunciante, mas a decisão inicial foi confirmada por maioria de votos, seguindo proposta do relator.
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Experimente o 4G com o Plus da Vivo
Denúncia: TIM
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| Após a intervenção do Conar, a Vivo começou a exibir campanhas com outros meios de transporte velhos e modernos, como carros e barcos. |
A TIM considerou ter sua imagem denegrida por uma campanha em mídia impressa da concorrente Vivo – com o título acima – onde, entre outras alegações, um velho trem azul é mostrado como representação de internet lenta e ultrapassada. Já como símbolo da anunciante foi usado um moderno trem-bala.
A Vivo nega tal interpretação, considerando que o mote da sua campanha é mostrar meios de transporte mais lentos para simbolizar tecnologia que não seja a 4G.
O autor do voto vencedor, porém, não aceitou a explicação, considerando que o trem azul é um elemento constante das campanhas da TIM, sendo sempre apresentado como moderno. Ele considera que a utilização do trem da maneira como aparece na campanha da Vivo pode ser potencialmente negativa para a TIM. Sua recomendação pela alteração foi acolhida por maioria de votos.
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Vivo Empresas
Denúncia: TIM
Esse aqui é um dos processos mais longos julgados durante o mês em que a Vivo saiu vitoriosa. A TIM ingressou com representação ética contra a concorrente Vivo, alegando que seu anúncio em mídia impressa possui semelhança de identidade visual com o da sua própria campanha, intitulada TIM Inteligência, fato agravado por ambas dirigirem-se ao mesmo segmento de público – o usuário corporativo.
Os anúncios são ilustrados por imagens de uma cabeça humana (no caso da TIM) e um boneco estilizado (no caso da Vivo, de contorno idêntico ao logotipo da empresa). Em ambas, as imagens estão divididas em escaninhos onde são alocados aparelhos de comunicação e objetos próprios de escritórios e oficinas. Para a TIM, a semelhança visual entre as peças é proposital e merece reprovação pelo Conselho de Ética.
A Vivo explicou, em sua defesa, que a campanha objetivou reposicionar a marca no segmento corporativo após a fusão entre as empresas Telefônica e Vivo. A propaganda, portanto, mostra ações integradas, da fabricação à distribuição dos produtos e serviços. A anunciante considerou ainda que a campanha da TIM teve objetivo diferente – a venda de serviços customizados. Alegou também que o artifício criativo de dispor imagens em escaninhos não é original da TIM, citando vários precedentes.
Em primeira instância, acolhendo voto do relator, o Conselho de Ética decidiu por maioria de votos recomendar o arquivamento da representação, entendendo que as duas campanhas são suficientemente distintas e levando em conta a falta de ineditismo da apresentação e a dimensão de cada uma delas.
A TIM recorreu, repisando seus argumentos e, naquela oportunidade, os viu acolhidos: por maioria de votos, a Câmara Especial de Recursos reformou a decisão inicial e propôs a sustação da veiculação da peça da Vivo. Para o autor do voto vencedor, não prosperava a argumentação de que não havia semelhanças entre as campanhas. Ele considerou importante que se remetesse ao enunciado do artigo 17 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que determina que se considere o impacto provável de um anúncio junto ao consumidor, e concluiu que, mesmo sem a originalidade que lhe daria maiores direitos, mas pelo fato de a TIM ter veiculado sua campanha antes, a Vivo deveria ter sua campanha suspensa.
Foi então a vez de a anunciante recorrer da decisão – ação possível já que esta fora adotada por maioria de votos e não por unanimidade. Levada a julgamento na Plenária do Conselho de Ética, a decisão inicial foi restabelecida, tendo os conselheiros deliberado pelo arquivamento, por maioria de votos. A relatora do recurso extraordinário concordou basicamente com o voto de primeira instância. Ela negou a semelhança das imagens e levou em conta, também, o fato de as mensagens serem destinadas a pessoas jurídicas.
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