Emissoras de televisão e rádio na Espanha tomaram uma medida drástica contra a gigante da tecnologia Meta, dona do Facebook, Instagram e WhatsApp. Em uma ação protocolada no último dia 24, as empresas pedem compensação de 160 milhões de euros, equivalente a R$ 988,22 milhões, por práticas de concorrência desleal.

O processo foi iniciado pela Uteca, a União das Televisões em Aberto, e pela AERC Radio Value, entidade representativa das rádios espanholas. Entre os nomes envolvidos estão grandes grupos de mídia, como Atresmedia, Mediaset, Cadena SER, Cope, RAC1 e Onda Cero.

As emissoras alegam que a Meta teria usado dados de usuários para vender anúncios personalizados, um recurso que, segundo elas, não foi disponibilizado de forma equitativa para o mercado. De acordo com as acusadoras, essa prática conferiu à empresa uma vantagem indevida na venda de publicidade segmentada, colocando os demais veículos de mídia em desvantagem.

Uso de Dados e Concorrência Desleal

O processo, que se baseia em documentos detalhados, acusa a Meta de violar as regulamentações de proteção de dados vigentes entre 2018 e 2023. Segundo a Uteca e a AERC Radio Value, a big tech utilizou informações dos usuários para personalizar anúncios, conquistando um espaço dominante no mercado de publicidade digital espanhol. As emissoras enfatizam que essa vantagem foi obtida de forma “ilícita”, uma vez que o uso dos dados não respeitou as normas de proteção estabelecidas pela União Europeia.

O contexto de mercado evidencia a força que a Meta alcançou: em 2022, a empresa controlava 44% do setor publicitário digital na Espanha. Esse percentual é significativo em um mercado que enfrenta desafios com a crescente digitalização e a migração dos investimentos publicitários para plataformas online.

Histórico de Conflitos com a Meta

Esse não é o primeiro confronto da Meta com os veículos de comunicação espanhóis. Em 2023, a AMI, Associação dos Meios de Informação, que reúne importantes grupos de mídia, também moveu uma ação contra a big tech.

Os grupos Prisa, responsável pelo jornal El País, e Vocento, dono do jornal ABC, figuram entre os signatários daquela ação. A AMI acusa a Meta de práticas semelhantes de concorrência desleal e de violação das leis de proteção de dados na busca por lucro com publicidade segmentada.

Em resposta à ação da AMI, a Meta argumentou que o caso deveria ser julgado na Irlanda, onde a empresa mantém sua sede europeia. No entanto, um juiz de Madri desconsiderou essa defesa e permitiu o andamento do processo em solo espanhol, fortalecendo a posição dos grupos de mídia na tentativa de fazer valer seus direitos no próprio país.

As Regras de Proteção de Dados na UE

A União Europeia adota regulamentações rigorosas para o tratamento de dados pessoais, com o RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados) impondo normas claras e penalidades severas para o não cumprimento. As emissoras que movem a ação contra a Meta argumentam que a big tech não respeitou essas diretrizes, especialmente no que diz respeito ao uso de dados para a segmentação de publicidade.

As emissoras afirmam que, ao utilizar as informações dos usuários sem um consentimento adequado, a Meta desrespeitou as normas e ganhou vantagens comerciais que as colocam em desvantagem no mercado.

A situação atual também reflete um cenário de insatisfação crescente entre os veículos de mídia tradicionais, que veem seu espaço publicitário sendo invadido por grandes plataformas digitais. Essas plataformas detêm informações detalhadas sobre os usuários, o que permite um nível de segmentação de anúncios sem precedentes.

No entanto, para as emissoras, essa capacidade de segmentação deve ser alcançada dentro dos limites legais e de forma igualitária entre os competidores do setor.

Próximos Passos no Tribunal Espanhol

O processo atual enfrentará uma série de desafios no sistema judiciário espanhol. A Meta, como esperado, contesta as acusações e defende que as operações estão de acordo com as leis europeias de proteção de dados.

Além disso, a big tech segue defendendo que as ações deveriam ser julgadas na Irlanda. No entanto, com a recente decisão do tribunal espanhol de manter a jurisdição local para o caso da AMI, as chances de as emissoras conseguirem o mesmo tipo de julgamento aumentam.

As emissoras aguardam que o tribunal imponha uma penalidade financeira à Meta. Para elas, a compensação financeira é uma forma de corrigir a vantagem indevida que a big tech obteve no mercado espanhol de publicidade. Além disso, as empresas de mídia esperam que o caso estabeleça um precedente, limitando as práticas de uso de dados pelas gigantes da tecnologia, sobretudo em mercados menores e com legislações locais menos consolidadas.

Meta Defende suas Práticas e Argumenta em Favor da Livre Concorrência

Em sua defesa, a Meta argumenta que suas práticas de publicidade segmentada estão dentro dos padrões permitidos pelas leis europeias e que a empresa atua em um ambiente de livre concorrência.

A big tech ressalta que investe constantemente em segurança e em ferramentas de privacidade para os usuários, tornando os anúncios mais relevantes sem comprometer a segurança dos dados. A companhia defende que seu modelo de negócios depende da transparência e do respeito às regulamentações.

Por outro lado, as emissoras destacam que a transparência de dados para o usuário final é uma questão de segurança e ética, argumentando que, sem o consentimento explícito, qualquer uso de dados é uma violação. Elas acreditam que a justiça deve intervir para evitar o desequilíbrio de forças no mercado.

Consequências para o Mercado de Publicidade Digital

A decisão desse processo pode ter desdobramentos importantes para o mercado europeu de publicidade digital. Caso as emissoras vençam, o caso pode abrir portas para novas ações em outros países que também enfrentam desafios similares. Além disso, uma vitória das emissoras poderia obrigar as big techs a reverem suas políticas de segmentação e consentimento, com impacto direto sobre o setor.

As próximas etapas serão cruciais para definir o futuro das práticas publicitárias no mercado espanhol. Em um contexto onde dados pessoais e publicidade digital caminham lado a lado, o resultado desse embate entre emissoras e a Meta pode estabelecer novas regras e redefinir a relação entre mídia tradicional e plataformas digitais na Europa.